Era 23 de maio de 2011 quando Lady Gaga lançou um dos discos mais importantes da carreira e da indústria musical: o “Born This Way”. Abordando questões de aceitação, gênero, amor próprio, liberdade, entre outras questões, o álbum foi um fenômeno daquele ano conquistando o topo dos principais charts da Billboard - o de álbum e de música.
O disco vendeu milhões no mundo todo, tocou nas principais rádios de vários países, ganhou performances nos principais programas de TV e nas premiações de maior destaque, além de uma turnê mundial que visitou o Brasil em 2012.
É inegável o sucesso estrondoso do disco “Born This Way”. Tudo isso atrelado a mensagem por trás de cada, a imagem de Lady Gaga que deu vida ao projeto e, é claro, somado a estratégia de marketing para divulgação da era.
Em comemoração aos 10 anos de um disco tão importante e impactante, Bobby Campbell, empresário e melhor amigo de Lady Gaga, concedeu uma entrevista exclusiva para a Billboard e contou detalhes sobre a estratégia de divulgação do “Born This Way”, revelando também suas memórias favoritas com a era e a mensagem por trás do disco.
Confira a tradução:
'Born This Way' de Lady Gaga completa 10 anos e Bobby Campbell olha para trás para sua campanha promocional explosiva
Trabalhando em marketing na Interscope de 2007-2010, Bobby Campbell pôde conhecer uma estrela pop em ascensão pelo nome de Lady Gaga. Ele deve ter feito uma boa impressão, porque em 2010, ele se juntou à empresa de gerenciamento de talentos Atom Factory, fundada pelo então empresário dela, Troy Carter, como diretor do departamento de marketing. Seu primeiro álbum da Lady Gaga como diretor acabou sendo um dos lançamentos mais esperados da história da música pop – Born This Way, lançado 10 anos atrás no dia 23 de maio de 2011.
O ciclo de promoção massiva e multifacetada do álbum dominou os noticiários da música em 2011. Gaga trouxe performances idiossincráticas e selvagens para o Grammy, VMA, Saturday Night Live, Good Morning America, American Idol, The Ellen DeGeneres Show, Oprah – com exceção do Oscar (que ela iria conquistar alguns anos depois), ela apareceu em várias emissoras grandes para promover o álbum. E não foi só à TV que Gaga e Campbell recorreram: ela fez parceria com o jogo de celular FarmVille, estreou uma coleção altamente requisitada da Supreme x Louis Vuitton, vendeu seu álbum na Starbucks e até mesmo levou seus Little Monsters para cantarem em um comercial do Google Chrome.
Compensou. "Born This Way" se tornou sua primeira música a estrear em No. 1 na Billboard Hot 100, Born This Way estreou em No. 1 na Billboard 200 com 1.108 milhão de unidades em sua primeira semana, e os singles que seguiram, "The Edge of Glory" e "Judas" também alcançaram o top 10 da Hot 100.
Agora, à medida que Born This Way se aproxima do seu 10º aniversário (que nós como equipe celebramos aqui), a Billboard ligou para Campbell – o empresário atual de Gaga da Haus of Gaga – para conversar sobre suas memórias favoritas da campanha, a música em Born This Way que o fez chorar, e como eles usaram o álbum para exigir direitos LGBTQ e inclusão em uma época quando isso era dolorosamente necessário.
Qual foi a primeira música que você ouviu de Born This Way?
Eu acho que ouvi "Born This Way" primeiro e fiquei eufórico, animado pelo que representava e o que dizia. Me senti tão emocionado como um homem gay em ser parte de algo que eu sabia que iria mudar a cultura e o mundo. Além disso, lembro de ouvir "Hair" pela primeira vez na Interscope. Eu estava em um canto chorando pois eu me identificava muito com aquela música.
Depois que você processou a música como fã, como você abordou a questão do marketing?
As pessoas celebraram o lançamento de Born This Way e continuaram usando-o como estudo de caso, porque fomos capazes de pegar uma mensagem de inclusão, individualidade, ser diferente e celebrar o que é ser estranho e apresentá-la de uma forma mainstream -- em um comercial do Google, Starbucks, FarmVille. Fomos capazes de pegar uma mensagem que é pura, autêntica e com um significado para muitas pessoas e espalhá-la pelo mundo inteiro como se fosse um lançamento da Marvel, e de uma forma que fez aqueles jovens sentirem como se eles realmente fossem importantes. Algo que talvez alguns anos atrás, eles não poderiam imaginar. O lugar sensível para mim era, "como vou pegar essa mensagem e realmente fazer barulho com ela?"
Tenha em mente que, na época, o casamento gay foi debatido calorosamente, foi no meio da revogação de Don't Ask, Don't Tell, o significado de ser parte da comunidade LGBTQ+ era uma parte importante da conversa e ela estava fazendo aquele trabalho. Ela estava pressionando senadores a revogar a Don't Ask, Don't Tell. Quando estávamos fazendo a Monster Ball, nunca esqueci quando ela estava em Buffalo [Nova Iorque] em março de 2011 e ela deu o e-mail do senador estadual de Nova Iorque e pediu para que todo mundo que estava naquele lugar o enviasse um e-mail para que ele acordasse com um monte de e-mails sobre aprovar o projeto de lei para o casamento em Nova Iorque. Foi sobre ela agir e sobre uma parte essencial como ser humano e fazer algo celebratório. É uma coisa assustadora quando você é um membro de uma comunidade e você vê o futuro do que sua família e seu relacionamento devem parecer sendo decidido por você. Ser capaz de sentir como se você estivesse sendo celebrado por alguém que não é político, mas que realmente se importa com você é parte do que eu queria fazer para os fãs.
Alguém já te impediu de alguma coisa?
Acho que não. Acho que as pessoas sabiam que não é negociável as coisas que Gaga defende. Há pessoas que usam marketing para a comunidade LGBTQ como uma lista de tarefas e nunca foi sobre isso.
Houve um ciclo incansável de imprensa para Born This Way em 2011: O Grammy, SNL, GMA, uma performance na véspera de Ano Novo….
À medida que essas coisas foram acontecendo parecia uma campanha explosiva. Você não conseguiria escapar dela. Ela dedicou tanto tempo e cuidado em cada performance para que elas fossem completamente únicas. Todas elas parecem ter sido grandes momentos, transformando o que era para ser uma aparição em um programa em um evento musical. Eu olho com carinho para a criação dos videoclipes daquela campanha. Você conseguia dizer pela energia no set qual se tornaria um momento icônico em sua carreira. Quando ela dirigiu "Marry the Night" a noite toda, estávamos gravando uma cena onde ela está no teto e começa a chover, e todos estavam tentando impedí-la. Ela falou "Nós temos uma produção gratuita agora, chuva de graça. Cubram as câmeras, vamos gravar." Eu olho para trás e não consigo imaginar o vídeo sem a chuva. Existem esses momentos de descoberta acidental. Coloca um sorriso no meu rosto quando eu penso no trabalho duro que foi gasto naquela campanha, mas foi tão divertido e emocionante porque sabíamos que éramos parte de algo incrivelmente especial.
É um álbum tão eclético, com alguns números de dança bem fortes e muitas músicas que pendem mais para o rock. O que isso representou no marketing?
Por ela ser um nome de tanto peso na época, parte da estratégia na minha mente era chegar nos diferentes focos do seu público, seja lá onde eles estivessem. O que ela fez nas redes sociais manteve os fãs alimentados. E então vendemos o álbum no Whole Foods, Starbucks, havia uma campanha da Supreme acontecendo, o comercial do Google e FarmVille -- se você colocar todas essas coisas em uma lista juntas, nenhuma delas faz sentido, mas a forma que entrelaçamos tudo, acabou atendendo grupos diferentes.
Uma das poucas coisas que não foi bem recebida sobre o álbum foi a arte da capa. Você ainda apoia?
Eu amo, acho que é totalmente fod*, sempre amei. Acho que às vezes as coisas são lançadas e não são compreendidas naquele momento e no fim das contas as pessoas acabam apreciando de forma diferente. Todos vimos o que aconteceu com ARTPOP e a forma que a narrativa mudou. Além disso, as pessoas têm muito a dizer, o que é um fato da vida, mas eu sei que ela apoia a capa.
Qual é sua música preferida do álbum? E não vale dizer a faixa título.
Minha música favorita é "Heavy Metal Lover." Não sei porquê; sempre teve um lugar no meu coração. Ou "Hair." Ou "Scheiße." Eu poderia entrar nesse poço sem fundo onde eu poderia dizer todas as músicas do álbum.
Conta pra gente qual é a sua memória favorita da era “Born This Way”.
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Tradução por Vanessa Braz de Queiroz
